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Pierluigi BASSO

POUR UNE SEMIOTIQUE DES INTANGIBLES. NOUVELLE ECONOMIE ET NEGOCIATION DES VALEURS IMMATERIELLES

Pierluigi BASSO
(Université IULM de Milan, Université IUAV de Venise)
pierluigi.basso@fastwebnet.it

mots clés  : valeur, marque, économie, pratiques, intangibles.

Crédibilité d’une marque, brand equity, compétence décisionnelle du management ne sont que des exemples des valeurs que la nouvelle économie doit comptabiliser dans l’achat et vente des entreprises. Or, (a) l’éclaircissement du caractère simulacrale et de la forme de vie paradoxale de la marque, (b) l’élaboration théorique d’un marché identitaire où l’on joue les actions des entreprises en terme de mémoire et de potentialités discursives, (c) la complexification d’une théorie de la compétence modale et de la décision sont toutes des problématiques économiques que la sémiotique peut organiser et résoudre dans un cadre général et euristique. Dans le même temps, des telles questions peuvent constituer un fond problématique pour l’édification d’une sémiotique des pratiques car (i) les fluctuations des capitaux identitaires (brand equity), (ii) la gestion tactique des crises de la part des entreprises sous attaque médiatique, (iii) la valorisation de la capacité d’inventer des solutions au de là des protocoles déjà établis, réclament toutes une organisation du sens par rapport à la contingence et donc à une configuration ouverte des relations en acte.
Notre intervention vise à donner des bases à une sémiotique des valeurs intangibles selon la demande théorique qui provient de l’économie ; premièrement, on cherchera à distinguer et à éclaircir les compétences interne à une entreprise comme capitales intangibles ; deuxièmement on essayera de caractériser sémiotiquement les questions internes au brand management et notamment à l’opération de brand extension.

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