PERCEPTION DES LOGIQUES DIFFERENTIELLES EN JEU DANS LES PACKAGINGS AVANT, PENDANT ET APRES L’ACHAT. LA SEMIOTIQUE A L’EPREUVE DE L’INTERDISCIPLINAIRITE ET DES SITUATIONS REELLES

Nicolas Couégnas
Maître de Conférences Université de Limoges
CeReS

nicolas.couegnas@unilim.fr

Erik Bertin
Directeur Planning Stratégique Europe
Saatchi & Saatchi X Mots clés : sémiotique concrète – logique différentielle - packaging – marketing de l’achat – linéaire
Chargé de cours Université de Limoges
CeReS

erik.bertin@saatchi.fr

On observe depuis quelques années une tendance de la sémiotique à valider l’échafaudage théorique, la modélisation conceptuelle comme une preuve d’efficience. La forme vaut alors pour preuve par son caractère finalisé et son degré d’élaboration.

A l’opposé, ce que l’on nomme par commodité la sémiotique appliquée semble se caractériser souvent par une absence de problématisation théorique et méthodologique. Les travaux dans ce champ montrent une tendance à l’application de « recettes », plus qu’une démarche d’investigation mue par le mouvement de va-et-vient entre pratique et théorie qui fonde ce que Jean-Marie Floch appelait la sémiotique « concrète ». C’est la question de la sémioticité des applications sémiotiques au marketing qui se pose ici, cette dernière se limitant souvent à la mise en avant du carré à la fois comme argument méthodologique (preuve d’efficience) et comme argument disciplinaire (preuve d’appartenance scientifique). Le risque qui se profile est que l’apport sémiotique se réduise à des effets véridictoires plus qu’à une procédure de découverte.

Par ailleurs, les connections entre disciplines dans le champ des applications marketing, quand elles existent, sont souvent assez superficielles, en raison d’enjeux commerciaux. Les croisements disciplinaires dans une étude entre approche quantifiée, étude psycho-sociologique et volet sémiotique relèvent davantage de la juxtaposition de séquences relativement autonomes que de la combinaison de ces approches entre elles.

On voudrait soumettre la sémiotique à un défi : face à un problème réel dans le marketing de l’achat, est-ce que l’approche sémiotique est capable d’apporter une réponse, de mettre ses hypothèses à l’épreuve de la validation du terrain et de la coopération avec d’autres disciplines, notamment quantitatives ?

Les packagings des produits mettent en œuvre des stratégies différenciatrices ou mimétiques dans leur conception, soumis qu’ils sont au primat de la pensée différentielle qui domine le marketing. Or cette visée différenciatrice (et donc singularisante) se trouve fortement affectée par les conditions de sa réception en point de vente : l’itération de l’unité du packaging en plusieurs occurrences de la même marque ou de packs d’autres variantes de la même marque mais assez proches, et les phénomènes d’imitation par les autres marques tendraient à mettre en échec la perception de ces logiques de différenciation par des phénomènes isotopiques. Enfin les conditions de la saisie de l’identité différenciatrice ou mimétique du packaging se trouvent sans doute à nouveau modifiées lorsque le produit passe du linéaire au lieu de vie et de consommation de l’acheteur, dans un contexte de singularité.

Trois niveaux de recherche sont donc envisagés pour tenter d’apporter des réponses à cette problématique complexe :
Niveau collectif : analyse différentielle d’un ou des packagings d’une marque, relativement aux packagings des autres acteurs de la catégorie ;
Niveau pluriel : il s’agit ensuite de replacer l’objet pack sur le lieu de vente pour analyser comment ses visées différenciatrices/mimétiques s’actualisent dans le contexte ‘pluriel’ du linéaire pour l’acheteur. L’analyse sémiotique de l’émis (le visuel, l’espace, etc.) doit s’articuler avec le recueil verbal des perceptions de l’acheteur, au moyen de méthodes d’interviews et d’observation. Notre hypothèse sur les liens entre enjeux différentiels et isotopiques sur le linéaire pourrait également être explorée en associant l’analyse physiologique et quantifiée des mouvements de l’œil et de son trajet lorsqu’il perçoit le linéaire de la catégorie concernée (méthode d’Eye tracking). Ces données quantifiées « brutes » sur les réactions aux stimuli pourraient en effet s’articuler avec un niveau d’analyse sémiotique portant sur l’interprétation.
Niveau singulier : confronter les niveaux précédents avec les perceptions liées au packaging dans un contexte de singularité au domicile). L’enjeu méthodologique est ici de combiner des approches d’observation et de recueil de type ethnographique et psychologique avec une approche sémiotique de l’objet dans son environnement.

On le voit, les enjeux méthodologiques et disciplinaires sont multiples dans ce projet de recherche qui dépasse le cadre d’une intervention. Le cadre et la problématique de recherche situés, on concentrera donc la communication sur certains aspects, dépendants de la nature du corpus, en cours de constitution, et notamment sur la phase centrale du moment de l’achat.