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Caroline de MONTETY

Représentations de la sémiotique dans le discours marketing : première approche d’un corpus de manuels.

Caroline de Montety, MCF, Celsa Paris IV-Sorbonne, Gripic.
caroline.de_montety@celsa.paris-sorbonne.fr

Sémiotique. Etudes. Marketing. Discours. Manuels.

Cette contribution présente une étape d’une recherche portant sur les rapports ambivalents qu’entretiennent les acteurs du marketing avec la sémiotique.
En effet, si la sémiotique est adoptée par de nombreux praticiens des études pour éclairer certaines problématiques communicationnelles liées aux échanges marchands, on constate une difficulté à valoriser l’approche sémiotique auprès des clients. Apparemment jugée trop peu « vendeuse » pour séduire des clients potentiels, elle est souvent passée sous silence ou édulcorée.
Après avoir évoqué les modalités des discours de professionnels de la sémiotique destinés aux professionnels du marketing, commanditaires des études, seront soulignés les enjeux de la rencontre délicate entre sémiotique et pratiques marketing.
La faible valorisation théorique et pratique de l’approche sémiotique dans les manuels de marketing, en particulier les « bibles » consultées par les apprentis marketeurs, est une clé de compréhension de la relative réserve des sémioticiens face à leurs clients potentiels. Pour valider cette hypothèse, la valorisation de la sémiotique sera investiguée à partir d’une analyse menée sur un corpus de manuels spécialisés en marketing, emblématiques de la formation des marketeurs et des représentations de la communication qui leur sont proposées.
Les questionnements, analyses, constats, seront mis en perspective des travaux préexistant sur le statut de la sémiotique et son appropriation professionnelle. Entre absence, présence discrète, méconnaissance ou revendication, la tentative de qualification de la sémiotique dans les représentations des praticiens du marketing permettra, en conclusion, de souligner les risques du déploiement d’une pseudo-sémiotique comme d’un repli sur une « crypto-sémiotique » .

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