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Marina CAVASSILAS

PRESENTATION D’UNE METHODE SEMIOTIQUE D’ANALYSE VISUELLE DU PACKAGING

Docteur en sémiotique de l’Université de Limoges
Consultante en sémiotique dans le domaine du marketing et du design
cavassilas@semioti-pack.com

Mots-clé : analyse de l’image, packaging, publicité, sémiotique visuelle, sciences cognitves

Cette communication présente les résultats de ma thèse de doctorat « La sémiotique des langages visuels du packaging » (2005). Nous proposons une méthode sémiotique qui permet d’optimiser tant l’analyse sémiotique du packaging que sa création. Cette méthode trouve des applications managériales dans les domaines du Design et du Marketing. C’est sur la base d’une analyse de corpus comportant 997 packagings (alimentaires et non alimentaires) couvrant 50 catégories de produits différentes, qu’il nous a été possible d’extraire les rouages du langage visuel du packaging :

C’est à partir des catégories de l’Histoire de l’Art que nous avons mis à jour les catégories de l’expression du packaging.

Nous nous sommes inspirés des catégories de la la rhétorique comme discipline pour mettre à jour les différents types de sémiosis usitées dans le packaging.

Les catégories du contenu du packaging :
Les catégories du signifié : c’est en nous fondant sur des études en Sciences Cognitives que nous avons établi les différents types de représentations mentales.
Les catégories actancielles (produit, marque, etc.)
Les catégories des aspects : le relevé de l’intégralité des aspects pouvant être abordés dans le cadre d’une communication packaging (l’origine spatiale, la catégorie, la variété, le mode de consommation, le contexte de consommation, etc.).

Toutes ces catégories sont synthétisées dans un modèle global qui permet d’analyser une image publicitaire - et en particulier celle du packaging - depuis son plan d’expression jusqu’à ses effets de contenu sur le consommateur. Nous proposons en fin de communication plusieurs exemples d’application de cette méthode pour montrer son efficacité dans l’analyse d’un positionnement en Marketing et dans le process de création en Design.

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