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Hela SASSI

UNE APPROCHE SEMIOTIQUE DE LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT DES AGENCES PUBLICITAIRES

Hela SASSI

helasassi@yahoo.fr

Mots-clefs : Sémiotique appliquée, marketing, positionnement, agence publicitaire, communication.

Il s’agit d’étudier le positionnement des agences publicitaires présentes sur le guide « Stratégies ». Certains concepts sémiotiques semblent particulièrement pertinents dans cette entreprise. Nous savons que l’intérêt de l’analyse sémiotique est d’étudier la production du sens grâce aux relations qui s’établissent dans un discours ou dans un texte donné.

Le recours à la sémiotique est d’autant plus intéressant que chacune des agences doit se positionner sur un axe différent et mettre en avant un trait distinctif et saillant qu’il soit fonctionnel ou symbolique. Par conséquent, elles doivent avoir normalement des présentations différenciées. Or, au sein du guide, elles disposent de peu d’éléments pour se démarquer, elles sont pourtant appelées à le faire dans un cadre plutôt uniforme et obéir à une certaine organisation plus ou moins homogène.

Le positionnement est un concept subjectif, qui implique des critères souvent aléatoires et conjoncturels ; c’est pourquoi, le recours à une grille d’analyse structurée ouvre la possibilité d’éluder des phénomènes de dispersion du sens.

La sémiotique nous offre ce cadre d’analyse théorique précis et extrêmement élaboré qui permet d’appréhender la politique de positionnement selon un nouvel éclairage pointu.

Les agences se situent, dans ce type « d’annuaire /catalogue » dans une relation de manipulation au sens sémiotique du terme, c’est-à-dire la modalité du « faire savoir » ses qualités à la cible dans le but de l’attirer. Elles adoptent donc des stratégies diversifiées en fonction du système de valeur qu’elles veulent prôner et dont elles se servent comme axe de positionnement.

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